O zakazie sprzedaży alkoholu w promocjach typu "wielosztuki"
[Nowelizacja Ustawy] Czy Lidl, Biedronka, dyskonty znają koszta, a ich jedynym źródłem etyki jest prawo?
Ile razy zdarzyło ci się wejść do sklepu po jedną butelkę wódki i wyjść z trzema? Kup więcej, zapłać mniej! Niby sprytny deal, ale zdarza Ci się poczuć wewnętrznie, że zostałeś naciągnięty. Zdaża się i tak, że osoby uzależnione czują smutek, wiedząc, że ta okazja nie jest uśmiechem od losu. To pułapka, w której to nie ty wygrywasz z promocją, tylko promocja z tobą.
Nikt nie powinien być ekonomicznie zmuszany do kupna większej ilości substancji uzależniających niż potrzebuje.
W polskim prawie co do zasady zakazana jest reklama i promocja napojów alkoholowych z wyjątkiem piwa (art. 13¹ ustawy o wychowaniu w trzeźwości). Przepisy jednak nie precyzują wprost zakazu promocji ilościowych w punktach sprzedaży. Brak wyraźnego zakazu powoduje więc lukę prawną, którą niniejszy projekt nowelizacji ustawy ma wypełnić w interesie zdrowia publicznego.
Uzasadnienie Projektu
Społeczne i zdrowotne skutki nadużywania alkoholu
Nadużywanie alkoholu pozostaje jednym z najpoważniejszych wyzwań zdrowotnych i społecznych w Polsce. Według danych Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA) w 2019 r. statystyczny Polak wypił 9,78 litra czystego alkoholu. Jest to najwięcej od 1993 roku, a dane z WHO wskazują, że jest gorzej.
Szacuje się, że co roku alkohol przyczynia się w Polsce do ponad 6000 zgonów z powodu nowotworów oraz 4500 zgonów z powodu marskości wątroby. Ponadto blisko 23% dorosłych mężczyzn zmaga się z zaburzeniami związanymi z nadużywaniem alkoholu. Niepokojące są też dane dotyczące młodzieży – niemal dwie trzecie młodych osób w wieku 15–19 lat, deklaruje epizody intensywnego picia (tzw. binge drinking). Powyższe statystyki obrazują ogrom obciążeń zdrowotnych i społecznych wynikających z alkoholu. (Movendi International, 2020)
W trosce o zdrowie publiczne konieczne jest podjęcie działań ograniczających łatwą dostępność i atrakcyjność alkoholu, zwłaszcza w kontekście promocji skłaniających do nadmiernej konsumpcji. `
Wpływ promocji wielosztukowych na konsumpcję alkoholu
Ostatnie lata zdefiniowały typową majówkę w Polsce, której częścią jest wyścig po zakup piwa w ofertach typu „12+12 gratis”. Takie promocje coraz częściej pojawiają się w dyskontach i przeżywają oblężenie, do takiego stopnia, że nie wszyscy się załapią. W ten sposób mechanizmy marketingowe wykorzystują naturalną skłonność ludzi do wykorzystywania okazji cenowych oraz pogoni za niedostępnością. Oczywiście odbywa się to kosztem zdrowia oraz iluzorycznego poczucia satysfakcji skorzystania z okazji.
Obietnica oszczędności działa, lecz warunkiem jest najpierw napełnienie koszyka nadwyżką alkoholu. Ta nadwyżka „pracuje” już w domu, obniżając barierę sięgnięcia po kolejną porcję, przyspieszając konsumpcję i zwiększając częstotliwość picia.
Badania pokazują, że takie multibuye nie tylko przesuwają wybór między markami, ale zwiększają łączną ilość kupowanego i wypijanego alkoholu. Instytut Alcohol Studies (2020) wskazuje, że promocje wolumenowe skłaniają konsumentów do zakupu większych ilości, a promocje w miejscu sprzedaży wiążą się z wyższymi ilościami nabywanymi. Dodatkowo sama ekspozycja potrafi zwiększyć sprzedaż alkoholu o ~23–46% wzmacniając efekt wielosztuk. (Institute of Alcohol Studies, 2020)
„Naturalne eksperymenty” potwierdzają ten mechanizm w skali populacyjnej. Po zakazie multibuy w Szkocji odnotowano ~2,6% spadku sprzedaży alkoholu w handlu poza lokalami. Jednocześnie inne badanie panelowe wskazało, że wąski zakaz może być częściowo kompensowany przez inne rodzaje promocji – stąd wnioski, że skuteczność rośnie, gdy obejmuje się szersze formy zachęt cenowych.
Etyczny aspekt „przymuszania ekonomicznego” konsumenta
Promocje wielosztukowe rodzą także pytania natury etycznej. Poprzez mechanizm ekonomicznej zachęty de facto wywierają presję na konsumentach, by kupowali więcej alkoholu niż pierwotnie zamierzali. Tego rodzaju „przymuszanie ekonomiczne” budzi sprzeciw, zwłaszcza gdy dotyczy to produktu niosącego ryzyko uzależnienia i poważnych szkód zdrowotnych.
Komisja Etyki Reklamy rozpatrywała ostatnio sprawę reklamy sieci handlowej oferującej Carlsberg za 2,39 zł przy zakupie 3 butelek (Skrzydło-Tefelska, 2020). Zgłaszający twierdził, że „kup więcej, zapłać mniej” to jasny bodziec do nadużycia, ale sam Komitet uznał promocję za zgodną z prawem i społecznie odpowiedzialną. Oznacza to, że dzisiejsze regulacje nie uznają takich akcji za zakazane, a „Kodeks Etyki Reklamy” bywa interpretowany bardzo szeroko i wydaje się mieć mało wspólnego ze wspólczesnymi standardami. Być może bliskie relacje z biznesem członków zarządu uniemożliwiają podjęcie słusznej decyzji w sprawach dosć oczywistych, ale mało medialnych.
Na szczęście mając przed oczami wyższe standardy etyczne, możemy zapisać opinię Komitetu Etyki Reklamy w pamięci i pójść dalej. Renoma tego komitetu jest znana na całym świecie, skoro są cytowani w GALA (The Global Advertising Lawyers Alliance).
Z perspektywy etyki konsumenckiej należy chronić szczególnie osoby wrażliwe: np. osoby zmagające się z nadużywaniem alkoholu lub o ograniczonym budżecie, dla których agresywna promocja stanowi silną pokusę.
Nie powinno się ekonomicznie zachęcać do zakupu substancji uzależniającej w większej ilości, niż ktoś faktycznie chce.
Ustawa ma na celu przywrócenie konsumentom swobody decyzji – aby mogli kupić tyle alkoholu, ile naprawdę potrzebują, bez sztucznej presji okazji. Warto podkreślić, że projekt nie wprowadza żadnej prohibicji ani nie ogranicza legalnej dostępności alkoholu. Adresuje jedynie nieetyczne metody promocji, pozostawiając konsumentom i przedsiębiorcom swobodę uczciwego obrotu. Przyjazny charakter proponowanych regulacji polega m.in. na tym, że chronią one zwłaszcza osoby podatne na impuls zakupu, nie odbierając nikomu prawa do korzystania z alkoholu.
Dyskonty i odpowiedzialność społeczna
A co na to branża? Sieci dyskontów regularnie odwołują się do CSR i „odpowiedzialności”. Lidl przypomina, że od ponad 20 lat szkoli pracowników z zakresu sprzedaży alkoholu i promuje zdrowy tryb życia (WP Finanse, 2024). Jak ujęła to Aleksandra Robaszkiewicz, Head of Corporate Affairs and CSR Lidl Polska:
“Lidl Polska jest firmą społecznie odpowiedzialną, działającą w oparciu o strategię CSR. W ramach zrównoważonego rozwoju, nasze codzienne działania koncentrują się na sześciu obszarach, są to: promocja zdrowia, zaangażowanie w dialog, uczciwe działanie, ochrona zasobów i klimatu oraz poszanowanie bioróżnorodności”. (WP Finanse, 2024)
To jednak za mało, by uznać kontrowersyjne akcje za etyczne. Jeszcze niedawno Biedronka, Kaufland i Lidl ścigały się na rabaty na wódkę. Ceny schodziły poniżej 10 zł za 0,5 l, co wywołało falę krytyki i pytania o sens takich działań (Interia, 2024).
W Irlandii po wejściu w życie Public Health (Alcohol) Act od stycznia 2021 r. zniknęły z półek wybrane promocje wielopakowe i wyłączono programy lojalnościowe w odniesieniu do alkoholu. Dyskonty dostosowały praktyki, bo wymusiło to prawo, a nie broszury CSR (Movendi International, 2021). Podobną ścieżką poszła Szkocja, gdzie w 2011 r. wprowadzono zakaz tego typu ofert (University of Cambridge, 2013).
Latem 2024 r. Biedronka wpadła na pomysł rozdawania voucherów na browary. Aktywista Jan Śpiewak (Fundacja Bezpieczna Polska dla Wszystkich) nazwał to „rozpijaniem Polaków przez kartele handlowe”. Sieć ani państwo nie przerwały akcji promocyjnej pomimo form społecznego sprzeciwu. (WP Finanse, 2024)
Kolejnym przykładem jest „Voodoo Monkey”, który stał się symbolem innowacji produktowej. Alkohol w saszetkach od OLV S.A. wywołał medialną burzę (Money.pl, 2024). Spółka utrzymywała, że działała w granicach prawa i odpowiedzialnie: „Żałujemy, że produkt Voodoo Monkey, pomimo że został wyprodukowany i oznaczony zgodnie z obowiązującymi przepisami, wzbudził negatywne i niezamierzone skojarzenia. W związku z tym zarząd spółki OLV S.A. podjął decyzję o niezwłocznym wycofaniu całej partii produktów z rynku i natychmiastowym wstrzymaniu produkcji. Przepraszamy za zaistniałą sytuację.” Jednocześnie prezes Andrzej Gajowniczek argumentował, że to nie był produkt dla dzieci, wskazywał na nagonkę i porównywał ryzyko pomyłek do innych towarów w saszetkach: „Nie wykluczamy, że burzę rozpętała konkurencja, która się nas boi… Nie łamiemy prawa… Dzieci mogą też omyłkowo wypić szampon, ketchup czy musztardę oraz środki chemiczne pakowane w saszetki”. Firma podkreślała limitowany pilotaż, wyraźne oznakowanie procentowej zawartości alkoholu, znaki akcyzy, dedykowane stoiska i kontrolę wieku przy sprzedaży. Czy model zgodności prawnej, który w narracji OLV ma delikatnie dowodzić etycznego podejścia, powinien usprawiedliwiać przymróżenie oczu na etykę samą w sobie? 🧐
Deklaracje CSR są mile widziane, ale realną zmianę zachowań dyskontów przynoszą regulacje prawne. W Polsce światowe trendy i rekomendacje – WHO jasno zaleca ograniczanie reklamy i promocji alkoholu (WHO, 2022) – wciąż czekają na domknięcie ustawowe. Dyskonty konsekwentnie grają zasadą „więcej za mniej” i wydaje się, że… moralność zaczyna mieć znaczenie, dopiero gdy zmienia się litera prawa. Zaproponowana nowelizacja ustawy zmusi dyskonty, aby przejść na tory bardziej przyjazne społeczeństwu.
Wzorce polityk zdrowotnych w innych krajach
Żeby zobaczyć, co działa, a co tylko wygląda na działanie, rozsądne jest spojrzeć na zagranicznie stosowane praktyki. Kilka państw dostrzegło problem intensyfikowania sprzedaży alkoholu poprzez promocje wielopakowe i podjęło działania, by temu przeciwdziałać.
Szkocja jako pierwsza w 2011 r. zakazała ofert typu „kup jedno, drugie gratis” czy rabatów za 3 butelki wina. Minister zdrowia Nicola Sturgeon tłumaczyła to prosto: jeśli ktoś chce jedną butelkę, nie powinien wychodzić ze sklepu z trzema tylko dlatego, że ktoś go skusił promocją (BBC News, 2011). Efekt? Sam zakaz nie wywołał rewolucji, ale w dłuższym czasie stał się ważnym elementem całej układanki polityki zdrowotnej (University of Cambridge, 2013) (Institute of Alcohol Studies, 2020).
Kolejnym przykładem jest Irlandia, która w ustawie o zdrowiu publicznym dotyczącym alkoholu z 2018 r. (Public Health Alcohol Act) zawarła przepisy ograniczające agresywny marketing i promocje. W styczniu 2021 r. weszły tam w życie nowe regulacje wprost zakazujące ofert wielosztukowych na alkohol. Zgodnie z tym prawem nie wolno sprzedawać napojów alkoholowych taniej przy zakupie większej ilości, ani oferować ich gratis przy zakupie innych produktów. Równocześnie w Irlandii zakazano krótkoterminowych obniżek cen (trwających poniżej 3 dni) oraz zbierania punktów lojalnościowych przy zakupie alkoholu. Irlandzki minister zdrowia podkreślił, że alkohol nie jest zwykłym towarem konsumpcyjnym i wymaga środków regulacyjnych, chroniących zwłaszcza młodzież przed zbyt wczesnym i nadmiernym sięganiem po trunki. (Movendi International, 2021)
Na świecie od lat powtarza się w rekomendacjach WHO (WHO, 2022), że najskuteczniejsze, a przy tym najtańsze rozwiązania to:
podniesienie akcyzy,
ograniczenie fizycznej dostępności alkoholu,
całkowity zakaz reklamy i promocji.
Polska w 2013 r. zobowiązała się do zmniejszenia konsumpcji alkoholu o 10% do roku 2025. Cel ten nie został osiągnięty. Jednak, korzystając ze sprawdzonych rozwiązań zagranicznych i wdrażając rekomendacje międzynarodowe, wciąż mamy szansę odwrócić ten negatywny trend i rozpocząć rzeczywistą realizację zobowiązania ograniczenia konsumpcji alkoholu. (Movendi International, 2020)
Możliwy pozytywny wpływ zmiany na zdrowie publiczne i ograniczenie impulsywnych zakupów
Ograniczenie agresywnych promocji przełoży się na zmniejszenie impulsywnych zakupów alkoholu. Klienci, niebombardowani ofertami typu „więcej za mniej”, rzadziej będą kupować nadprogramowe ilości alkoholu pod wpływem chwili. W praktyce oznacza to, że do gospodarstw domowych trafi mniej nieplanowanego alkoholu.
Pozytywny efekt zdrowotny takiej zmiany potwierdzają analizy ekspertów. Nawet niewielkie obniżenie przeciętnej konsumpcji alkoholu w społeczeństwie skutkuje mierzalnym spadkiem szkód zdrowotnych, takich jak liczba hospitalizacji czy zgonów z powodu chorób alkoholowych (Institute of Alcohol Studies, 2020). Modele prognostyczne w Wielkiej Brytanii pokazały, że połączenie polityki cenowej (np. minimalnej ceny) z zakazem promocji wielosztukowych prowadzi do istotnej redukcji liczby przyjęć do szpitala i zgonów spowodowanych alkoholem. Choć w niniejszym projekcie koncentrujemy się na samym zakazie promocji, już ten krok powinien wzmocnić istniejące działania profilaktyczne i przynieść zauważalne korzyści zdrowotne. Mniej okazji do nabycia dużych ilości taniego alkoholu to mniej epizodów upijania się, wypadków pod wpływem, czy przemocy domowej związanej z alkoholem. To realna poprawa bezpieczeństwa publicznego i jakości życia wielu rodzin.
Dodatkowo, ograniczenie sprzedaży wymuszonej promocją niesie pozytywny wpływ ekonomiczny na samych konsumentów. Osoby kupujące tylko tyle alkoholu, ile faktycznie potrzebują, wydadzą mniej pieniędzy na zbędne nadwyżki, co jest istotne w gospodarstwach domowych o niższych dochodach. Z punktu widzenia przedsiębiorców branży alkoholowej nowe przepisy powinny być również do zaakceptowania. Ustawa traktuje wszystkich równo, zakazując określonych praktyk promocyjnych we wszystkich kanałach sprzedaży detalicznej. Doświadczenia z innych krajów pokazują, że branża handlowa potrafi dostosować strategie marketingowe do zmian prawa, kładąc większy nacisk na konkurowanie jakością czy umiarkowanymi cenami jednostkowymi zamiast promocji wielopakowych.
Podsumowanie
Propozycja nowelizacji jest wyważonym i przemyślanym rozwiązaniem. Chroni zdrowie publiczne, a jednocześnie nie ograniczy uczciwej konkurencji w handlu alkoholem. Ustawa przyjaźnie wspiera świadome, odpowiedzialne wybory konsumentów i tworzy zdrowsze otoczenie społeczne, nie piętnując umiarkowanego spożycia ani nie stygmatyzując osób pijących. To usunięcie jednej furtki do marketingowych sztuczek, które bez nadzoru zachęcają do nadmiernego kupowania alkoholu. Bez ekonomicznego przymusu, konsument będzie mógł kupować dokładnie tyle, ile naprawdę chce.
Projekt ustawy wpisuje się w globalną strategię walki z szkodliwym spożyciem alkoholu. Podobnie jak w innych krajach, ograniczenie promocji jest jednym z kluczowych kroków do budowania zdrowszego otoczenia. W duchu zdrowego rozsądku i odpowiedzialności społecznej warto ten krok postawić także w Polsce.
Treść ustawy
USTAWA
z dnia ……………………………
o zmianie ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi
Art. 1. W ustawie z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. z 2023 r. poz. 2151, z późn. zm.) wprowadza się następujące zmiany:
w art. 2¹ w ust. 1 po pkt 10 dodaje się pkt 11 i 12 w brzmieniu:
„11) promocji wielosztukowej — rozumie się przez to każdą formę sprzedaży promocyjnej napojów alkoholowych polegającą na:
a) oferowaniu więcej niż jednej sztuki napoju alkoholowego po cenie łącznej niższej niż suma cen poszczególnych sztuk, lub
b) dodaniu nieodpłatnie kolejnej sztuki, lub
c) obniżeniu ceny jednostkowej przy zakupie określonej liczby sztuk;12) rabacie ilościowym — rozumie się przez to obniżenie ceny jednostkowej napoju alkoholowego uzależnione od jednorazowego zakupu określonej minimalnej liczby sztuk tego napoju;”;
po art. 13¹ dodaje się art. 13¹a w brzmieniu:
„Art. 13¹a. 1. Zabrania się na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej:
1) oferowania lub prowadzenia sprzedaży napojów alkoholowych w ramach promocji wielosztukowej;
2) udzielania rabatów ilościowych przy sprzedaży napojów alkoholowych;
3) ogłaszania, reklamowania lub innego publicznego informowania o ofertach, o których mowa w pkt 1 i 2.
2. Przepisu ust. 1 nie stosuje się do:
1) obrotu hurtowego napojami alkoholowymi prowadzonego przez podmioty posiadające zezwolenie na obrót hurtowy, o którym mowa w art. 9, jeżeli sprzedaż nie jest kierowana do konsumenta w rozumieniu art. 22¹ Kodeksu cywilnego;
2) działań edukacyjnych, informacyjnych lub profilaktycznych, w ramach których napoje alkoholowe są przekazywane lub oferowane wyłącznie w celach naukowych, szkoleniowych albo degustacyjnych niemających charakteru publicznej degustacji, o której mowa w art. 2¹ ust. 1 pkt 2, w trakcie kampanii uświadamiających organizowanych lub zatwierdzonych przez organy administracji publicznej lub podmioty przez nie upoważnione.
3) Wyłączenia, o których mowa w ust. 2, nie naruszają zakazów reklamy i promocji napojów alkoholowych, o których mowa w art. 13¹.”;
Art. 2. W art. 18 po ust. 10 dodaje się ust. 10a–10e w brzmieniu:
„10a. Kto prowadzi sprzedaż napojów alkoholowych wbrew zakazom określonym w art. 13¹a ust. 1, podlega karze pieniężnej w wysokości od 10 000 zł do 500 000 zł.
10b. Karę pieniężną, o której mowa w ust. 10a, wymierza, w drodze decyzji, wójt, burmistrz albo prezydent miasta właściwy ze względu na miejsce sprzedaży, po przeprowadzeniu postępowania wyjaśniającego.
10c. W przypadku ponownego naruszenia przepisów art. 13¹a ust. 1 przez tego samego przedsiębiorcę, w okresie 2 lat od dnia, w którym decyzja o nałożeniu kary, o której mowa w ust. 10a, stała się ostateczna, organ, o którym mowa w ust. 10b, cofa zezwolenie na sprzedaż napojów alkoholowych wydane dla punktu sprzedaży, w którym doszło do naruszenia.
10d. Dochód z kar pieniężnych stanowi dochód budżetu gminy właściwej ze względu na miejsce stwierdzonego naruszenia i jest przeznaczany w pierwszej kolejności na realizację gminnych programów profilaktyki i rozwiązywania problemów alkoholowych.
10e. Nałożenie kary, o której mowa w ust. 10a, nie wyłącza odpowiedzialności karnej, w szczególności na podstawie art. 43 lub art. 45², jeżeli zachodzą ich przesłanki.”.
Art. 3. Do ofert sprzedaży napojów alkoholowych prowadzonych w formie promocji wielosztukowych lub z rabatem ilościowym, rozpoczętych przed dniem wejścia w życie niniejszej ustawy, stosuje się przepisy dotychczasowe, nie dłużej jednak niż przez 30 dni od tego dnia.
Art. 4. Ustawa wchodzi w życie po upływie 30 dni od dnia ogłoszenia.
Bibliografia
BBC News. (2011, 30 Wrzesień). Scotland introduces new alcohol laws including minimum pricing and promotions ban. BBC News. https://www.bbc.com/news/uk-scotland-15125064#:~:text=New%20laws%20have%20come%20into,promotions%20by%20retailers%20in%20Scotland
Institute of Alcohol Studies. (2020). Alcohol and marketing. Institute of Alcohol Studies. https://www.ias.org.uk/report/alcohol-and-marketing/
Interia.pl. (2024, 1 marca). Biedronka, Lidl i Kaufland tłumaczą się z wódki po 10 zł. Interia. https://biznes.interia.pl/gospodarka/news-biedronka-lidl-i-kaufland-tlumacza-sie-z-wodki-po-10-zl-odci,nId,7361716
Money.pl. (2024, październik 1). Producent alko-tubek wycofuje produkt z rynku. Jest oświadczenie firmy. https://www.money.pl/pieniadze/producent-alko-tubek-wycofuje-produkt-z-rynku-mamy-oswiadczenie-firmy-7077092266331072a.html
Movendi International. (2020, 14 październik). Poland: 2019 saw highest alcohol use in three decades. https://movendi.ngo/policy-updates/2020/10/14/poland-2019-saw-highest-alcohol-use-in-three-decades/
Movendi International. (2021, 13 styczeń). Ireland: Government introduces new alcohol availability rules. https://movendi.ngo/policy-updates/2021/01/13/ireland-government-introduces-new-alcohol-availability-rules/
Skrzydło-Tefelska, E. (2020, 6 luty). Limits on alcohol advertising in Poland. Global Advertising Lawyers Alliance Blog. https://blog.galalaw.com/post/102fy9e/limits-on-alcohol-advertising-in-poland
University of Cambridge. (2013, 25 listopad). New study reveals that the ban on alcohol multi-buy promotions in Scotland did not reduce the amount of alcohol purchased. https://www.cam.ac.uk/research/news/new-study-reveals-that-the-ban-on-alcohol-multi-buy-promotions-in-scotland-did-not-reduce-the-amount
World Health Organization. (2022, 10 maj). Reducing the harm from alcohol – by regulating cross-border alcohol marketing, advertising and promotion: a technical report (ISBN 9789240046504). https://www.who.int/publications/i/item/9789240046504
WP Finanse. (2024, 30 kwietnia). Biedronka i Lidl przesadziły? Psychiatra krytykuje promocje dyskontów. https://finanse.wp.pl/biedronka-i-lidl-przesadzily-psychiatra-krytykuje-promocje-dyskontow-7022500206480288a